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战『疫』中的品牌表现

在「在特殊时期努力为稳定经济社会发展和就业大局、促进国家财政和经济增收作出应有贡献」的动员号令下,行业上下全面发动、开足马力,一手抓疫情科学防治、一手抓复工复产精准施策,在前期消费受到明显抑制,当期销售损失至少一周以上的困难和压力面前,坚持在非常时期采取非常举措,坚决把疫情对生产经营的影响降到最低。

前期的复产复工,物流配送的组织还是最大难点和堵点——从工业到商业,从商业到终端——干线运输有干线运输的困难,「最后一公里」有「最后一公里」的麻烦。物流通则全盘活,物流阻则全盘堵,牵住「牛鼻子」的前提还是确保物流配送的顺畅通达,保障物流畅通是头等大事。更关键的制约,零售客户与消费者之间的物理阻断影响到了从销售到消费的最终转化。

这也还原到最初的品牌表现,很大程度体现在物流配送保障。

在疫情爆发初期跑得快,或者说数据指标好看一些的品牌。一个是1月份力度大的品牌。在新的「16字」调控方针的整体定调下,虽然在今年1月份普遍都没有往前压、使劲赶,但结构高、本土市场盯得紧的品牌还是保持了一定的领跑优势,包括商业库存摆得高的品牌,也「歪打正着」地在突发疫情中争取到了相对主动,尤其在推迟访销配送这一周多时间不至于过于被动。

另一个是受疫情影响较小、复产复工早的区域,以及在此区域销量大、货源足的品牌。从2月10日开始一些地方陆陆续续开始复工复产,尽管距离常态经营还有很大的差距,但毕竟揭开了锅,在这些区域销量大,特别是商业备货相对充足的品牌,争取到更多的时间窗口。另外,主销市场物流配送更加到位以及配送难度更低的市场,也为品牌稳定增长、满足需求提供了额外的支撑。

随着疫情防控和复工复产的双促进、两不误,品牌表现取决于三个大的方面。

一是有没有大产品。在物流配送受仍然到诸多不可抗力制约的背景下,合理精简品规、适当放大限量、逐步恢复投放是必然选择,也是必要安排,那些——规模大、份额高、受众面广,短期内还要加一条,便于分拣配送——的品规成为了满足市场需求、稳定行业销售的压舱石、定盘星,同时反映为行业意志将这些品规在疫情中所受到的影响降到最低程度。

二是有没有大后方。受限于疫情防控期间大量的运不出去、送不进来,本土市场,包括核心市场就有了极其吃重的战略性。一个是市场容量,尤其结构烟的盘子;另一个是工商协同的力度;再一个是品牌的市场状态和消费认同。这些市场规模、基础够大、够稳,恢复正常的速度、效果就会更快、更好。这个时候,经营好主场就有了稳定大盘、保持增长的特殊意义。

三是有没有大体系。除了湖北等重疫区工、商企业当前的首要任务还是集中精力抓好疫情防控,其余地区在推进复工复产的过程中,不同程度、不同阶段被卡脖子的,一个是生产组织能力,另一个是物流配送能力。不要看平时各家各户都不错,有些品牌声量还不小,按部就班、四平八稳没问题,真到了疫情防控的关键时刻、吃劲阶段,其中的区别和差距还真不是点把点。

这些隐于水面之下的「有没有」、「行不行」,除了体现为战「疫」中的应对能力,还将进一步决定战「疫」后的品牌分化。

至于拐点之后,预期之中——严格讲,十分期盼——的报复性消费,究竟有没有、又最终有多旺盛,现在仍然很难讲。首先需要确认的是,尽管有相当一部分当期消费通过库存消化来得以保证,但毕竟有至少1个月非正常、不充分消费,近期的行业销售固然通过补齐库存加以实现,但疫情当期的消费消减,以及对品牌发展的中长期影响尤其需要透过行业指标来加以认识和研判。

乐观一点看,报复性——也可以说,补偿性——消费最有可能通过结构上移来加以实现,确保实现全年目标任务还可以通过以价换量。但这里面有两个前提,一个是前提是这段时间消费者的可支配收入没有太大的影响,取决于什么时候能够恢复合理、正常的收入;另一个是超前消费在经历疫情考验之后对消费理念、消费能力、消费意愿的影响有多大,只有钱包有多鼓才能决定恢复有多快。

自2月24日会议之后,行业上下加大工作力度,全力追赶进度,行业指标逐步扳正,品牌增长也得以恢复,从履职尽责的角度,这种增长是必须的,也是必要的,在疫情防控、复工复产的特殊时期、关键时刻,行业再一次挺身而出、迎难而上,体现了充分的责任担当。但也要看到,市场消费的完全恢复还有一个必要的过程,品牌增长更多源于加大投放,而非需求释放。

所以,基于品牌的长远可持续,除了全力满足货源需求、保障市场供应,还需要从「销」到「消」的快速启动,在消费端加大力度、有所作为。

眼下,各家品牌的重中之重,一个是状态的盯紧,在当期努力多做贡献的前提下,盯住核心市场、核心品规以及潜力品规、成长品规的状态表现,从销售端到消费端这个必要的消化过程中,未来一定时期都要承担保增长与稳状态的矛盾和挑战,考虑到商业渠道当前的精力分配,工业品牌的重心要从生产组织、货源保障调整到协同零售客户面向消费者做好消费引导、需求打通。

另一个是密切关注消费习惯、需求趋势、外部环境的变化,面对疫情对于生活方式、消费理念、消费方式所带来的全方位的改造和重塑,迫切需要下一步的适应与应对打足提前量,围绕安全性、便利性、合法性等方面的市场诉求,类似于「抽少一点、抽好一点」的消费取向,取烟、递烟过程中的安全卫生等等。有些属于应急行为,有些则是不可逆的大趋势。只有先行一步,才能快人一路。

短期内的观察窗口,一是一类烟的增长,二是细分特色产品包括品牌看重的新品规的增长,这两个增长——有没有跟上行业大盘,有没有符合品牌预期——还原的是当前的发展质量。未来的品牌趋势,一个是大产品的主体地位将会得到进一步巩固,三四线品规的空间会被进一步压缩,主要价区、成熟市场用不着、容不下那么多品规;另一个是细分特色产品的竞争力和成长性,有特点才有机会。

毕竟,对应大的诉求背后,是需求个性化、多样化、碎片化的外部环境和外在趋势,尽管疫情一度打断了满足这种需求的必要性和重要性,但仍然是疫情过后的行业挑战与品牌机会。

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